是也不是,屈臣氏成了美宝莲最后的体面

“屈臣氏(需求面积:220-250平米，2021年中国品牌100强，代表项目:贵阳世纪金源购物中心，成都奇康尼等。)成了美宝莲最后的体面。”

最近几天，关于美宝莲在中国逐步关闭线下渠道的消息不断发酵。有人感叹，美宝莲退至线上，是一个时代的逝去。

“连我这个从来不化妆的人，也买过好几支美宝莲的睫毛膏和口红。毕竟那是我学生时代唯一买得起的国际大牌。”出生于80年代的黄小姐在听到这个消息后表示，美宝莲在她的学生时代就是一个真正的网络名人品牌。

27年前，中国的美容市场还是一片空白，人们的爱美意识开始觉醒。美宝莲第一次进入当时的中国市场，可以说是占据了天时、地利、人和。

然而，27年后，随着中国美妆市场的日益壮大，美宝莲为何选择“退守”线上？美宝莲的撤退给中国美妆市场留下了什么？未来会回归线下吗？

美联中国繁荣史

1995年，美宝莲首次登陆中国，在广州开设了第一家美容店，引起了不小的轰动。

现在看来，几乎是国外品牌进入中国美妆市场的最好时机。

一方面，日益增长的国内消费者对美妆产品有着迫切的渴望；另一方面，中国本土化妆品品牌无法满足这些需求。

然而，随着韩国美妆集团进入中国，美宝莲在中国的发展开始遇到第一个强劲的对手。

2002年，韩国最大的美容集团爱茉莉太平洋的子公司兰芝进入中国市场。四年后，在韩国被称为宝洁的LG生活健康(LG Life Health)将其护肤品牌Whoo Hou引入中国。

2012年，定位于20-26岁学生党和年轻女性的平价护肤美妆品牌悦诗风韵进入中国，从2014年开始，悦诗风韵以每年新开100家店的速度下沉到中国二三线城市。在巅峰时期，中国有800多家商店...

2013年后，海淘和代购热在中国兴起。一些国外的小众美妆品牌也开始通过这些渠道进入中国消费者的视野。

虽然竞争对手如鲫鱼过江，但并没有对美宝莲产生致命的影响。

真正影响美宝莲继续发展的是电商渠道的成熟带来的消费习惯的改变，以及由此带来的消费迁移。

2016年，美宝莲发现消费者越来越倾向于线上下单，于是开始优化调整线下渠道。除了去掉一些良品率不达标的计数器，还降低了一些低产出计数器的镜像升级成本。

2018年5月，美宝莲退出家乐福、沃尔玛等超市和大卖场。官方的解释是因为这些渠道销售业绩一般，美宝莲交不起高额的入场费等。，而不得不选择退出。

欧莱雅中国当时发表声明，让人期待美宝莲的战线收缩还会继续。

与此同时，曾经意气风发的韩国美妆品牌日子也不好过。

爱茉莉太平洋发布的2018年美妆业务数据显示，以雪花秀、爱茉莉太平洋、兰芝为代表的高端品牌实现销售额1.83万亿韩元(约合人民币110.24亿元)，同比增长3.6%；然而，由月氏风云和依缇之家组成的热门品牌销售额仅为7859亿韩元(约合人民币47.38亿元)，与去年同期相比锐减11.3%。

不出所料，美宝莲在2020年退出了百货专柜，持续的退出让最近关闭线下渠道的消息显得不那么沉重。

毕竟，曾经红极一时的诗人美宝莲早已大规模撤店，日本花王集团旗下的美妆品牌凯特也未能逃脱撤退的命运。

外资美妆品牌的没落是集体的。

韩国化妆品巨头LG Life Health旗下品牌菲诗诗店在进入中国后的第12年，选择了彻底退出单一品牌店铺。

此外，曾经通过百货占领市场的老品牌如北、玉等也纷纷选择撤店。

最难过的是露华浓，美国平价美妆老牌。离开中国市场8年，破产的消息终于激起了一波“记忆杀戮”。

是的，我好像没有再戒。

对于欧莱雅集团来说，美宝莲的退出是不得已的战略调整。但对于中国的美妆市场来说，美宝莲等廉价美妆品牌的退出，是行业迭代的机会。

“目前国内美妆市场处于存量阶段，加上国产品牌加速渗透，线下专柜也需要大换血。”“木兰姐姐说品牌”创始人程对《新零售商业评论》表示。

对于美宝莲收缩战线，程认为主要是品牌出于对未来发展方向、经营成本或目标受众消费习惯变化等因素的考虑。

在各类外资品牌战略选择退出线下渠道的同时，国内美妆品牌正在尝试从线上走向线下。

虽然美妆第一股逸仙电商在资本市场的表现往往成为人们唱衰国产品牌的理由，但必须承认，以完美日记、花西、橙花为代表的国产美妆正在成为z世代的新选择。

“对于完美日记和花溪子来说，它们不仅比美宝莲性价比高，而且在营销上更懂中国消费者。我觉得这对国产品牌来说是好事。毕竟品牌抢占线下市场份额越多，在消费者心中的形象就越稳固，知名度也就更容易打开。”程对说道。

但是，对于以完美日记为代表的“互联网原住民”来说，让他们这些熟悉网游的人真正“吃”下线下这块蛋糕，并不容易。

2019年1月，完美日记和美宝莲进入中国时一样，选择在广州开设第一家独立门店。在接下来不到两年的时间里，完美日记迅速将门店扩张至200家。然而，今年一季度，完美日记线下多家门店被曝客流锐减。

“疫情的影响只是一个方面。更重要的是，过去国内美妆产品偏重于营销投入，研发投入不够。”一位业内人士表示，未来，只有国产美妆产品不断创造出可以‘打’的产品，才能真正改变国产产品的品牌形象。

今年5月，完美日记的母公司逸仙电商公布了2022年第一季度业绩报告。逸仙电商第一季度研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用占营收的4.0%，去年同期为1.9%。

显然，完美日记已经意识到了品牌发展的症结所在。

回到离线状态的可能性

经过多年的努力，美宝莲确实是不得已而为之。

从2016年开始，美宝莲线下渠道的裁撤已经折腾了6年，依然不是终点。

美宝莲曾宣称，未来的中心将是发展线下精品店和电商业务。目前已经看不到精品店的痕迹，保住屈臣氏渠道成了美宝莲最后的体面。

另外，从业务发展的角度来看，这也是美宝莲线上线下渠道的绝活。毕竟，屈臣氏在中国仍有约4000家门店。如果有一天美宝莲想再次下线，通过屈臣氏铺开也不是什么难事。

不过需要注意的是，从2016年开始，屈臣氏的日子就不好过了。2017年，屈臣氏开始推出第八代门店，2018年进行数字化转型，试图挽回颓势，但直到今天，依然难以摆脱利润下滑的趋势。

今年3月，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报。数据显示，虽然中国区零售额达227.7亿港元(约189.00亿元人民币)，同比增幅高达14%，为中国市场7年来最大增幅，但利润持续下滑，仅为18.08亿港元(约15亿元人民币)。

屈臣氏中国CEO高鸿达曾表示，在中国市场建立3-5年的战略是非常困难的，因为中国市场变化非常快。

作为彼此重要的合作伙伴，美宝莲和屈臣氏曾经依靠强大的品牌和渠道优势，成就了彼此的成功。不过未来这两个品牌会不会被对方的下滑趋势拖累，就不好说了。

但对于美宝莲来说，保留线上业务或许能让其在与屈臣氏的合作中获得更多筹码，也为日后回归线下留有余地。

但是，美宝莲需要明确的是，“退而复得”之路并不容易。在这方面，多次进入中国市场的快时尚品牌“FOREVER 21”的例子值得注意。

今年5月，FOREVER 21在其官方微信官方账号发布了2022春夏新款，并表示将于6月在靖江印象城开店，其他城市开店计划后续通知。然而这个消息之后，FOREVER 21再也没有掀起什么大浪。

对于品牌而言，“进可攻，退可守”的战略转移和调整，或许是商业竞争的必由之路。

然而，正如哲学家赫拉克利特所说，一个人不能两次踏入同一条河流。

在瞬息万变的新消费时代，当品牌决定转身的时候，那些已经走远的用户还愿意等吗？