精准移情年轻人,实现场景有效传递

2022年上半年，品牌营销案例层出不穷。很多品牌击中了疫情后年轻消费者渴望减压、追求身心放松的脉搏，也有很多营销案例抓住了热门IP，靠联名借势借力。先说2022年上半年品牌营销的趋势，也回顾一下购物中心的营销要点。

#01

年轻人想要什么？

海伦娜·鲁宾斯坦

Manner咖啡品牌在夏天的一个联名，让所有人大吃一惊，惊讶之余更是惊喜。咖啡品牌Manner和护肤品牌helena rubinstein绿色婴儿奶瓶跨界联名。两者的结合乍一看很突兀，但也激起了年轻人理解狂放含义的兴趣。

Manner和HR海伦娜·鲁宾斯坦绿瓶的联合主题是“一夜的绿色回归”，意为绿色就是绿色。两款产品的包装以绿色为主，充满夏日的清新与活力。疫情和酷暑一克服，Manner就推出了绿色饮品——抹茶冰淇淋味拿铁，绿色门店——9个城市150家门店集体变绿，所有产品和场景都变绿，更多

清逸可指青春的含义，代表着对积极向上、朝气蓬勃的生活的向往，是当下年轻人追求的精神愿景。疫情下，年轻人压力很大，需要一个出口来减压。海伦娜·鲁宾斯坦《绿瓶》和《风度》提出了“如果有问题，没关系”的联名态度，精准获取了失联青年的情感价值。

在他的联合视频#青春有问题#中，提出了很多问题:“童年是什么时候结束的？”“爱在哪里？”“钓鱼是工作的一部分吗？”“工人的运动只是搬砖吗？”“没有老板我能下班吗？”“想上天堂”“我傻吗？”“100元能活多久？”这些都击中了年轻人的思想。

Z世代已经成为当今消费的主力军，这是影响消费趋势的关键。只有了解年轻人的想法，并以有趣的形式呈现出来，品牌才能受到年轻人的喜爱。购物中心在品牌选择、商业业态选择、场景布置上要更加注重年轻人的情感价值，深入了解年轻人的想法。

品牌标签一直是淑女、精致、高端的海伦娜·鲁宾斯坦(Helena rubinstein)，在此次与咖啡品牌的合作中也能看出其对年轻人的关注，并在未来俘获潜在消费者。购物中心需要持续的、长期的了解和关注年轻人。

七夕&Bottega Veneta

Bottega Veneta于2022年发行七夕电影《爱在运动中》。六名年轻男女在海滨城市青岛自由骑行。海风、阳光和舒展的身体充满了青春和爱情的美丽。这种自由的瞬间捕捉和亲密关系的展现，戳中了年轻人内心的柔软，让人思考再三，忘记了自己的社会身份和要承受的社会压力。

在品牌营销中，不仅仅是创造华丽的场景，让模特机械地说口号，而是真正了解年轻人的困境和愿景，并以现在年轻人喜欢的视觉方式表达出来。场景的搭建需要内容作为基础，而内容的输出需要对消费者更深入的了解。

#02

你们共同做什么？

梦露&喜茶

《梦想中国录》成为2022年上半年的热门爆款电视剧。在剧情中，赵在东京的半盖面成了一家网上名人店，人们想在这里打卡进出。让人意外的是，人气茶品牌喜茶成功实现了追剧人的愿望。《中国梦》还没结束，就爆出了喜茶联名的消息，剧迷们都在积极互动。茶联名推出后，也得到了大家的疯狂打卡。紫苏桃红饮品不仅实现了追赶现实的快感，也实现了新茶与传统文化的结合，两个IP实现了奇妙的联动。

茶叶和梦华露的联名，让消费者有一种天然的好感，两者有很多共性。他们也利用剧的热度及时推出产品，满足了消费者半盖的热情，实现了双赢。

邢&叶树

Luckin coffee一直是咖啡界的联合王。今年，Luckin coffee与椰子椰子汁联合推出瑞幸椰云拿铁，再次成功破圈。在正式公布前三天发布通知，“倒计时3天！这个合作品牌34年来第一次联名。海报是人人可见的马赛克，让网友直呼无效码。与Luckin coffee椰子椰子汁一同推出的新品，再加上联名杯盖，引发了大家的杯盖和包打卡活动。网友们纷纷在社交平台上晒出自己的椰子树。

去年Luckin coffee凭借爆款的生椰拿铁成功让椰子汁走出了圈子，在食品界开始流行什么都可以有椰子汁。这次和老牌椰树联名感觉很自然，在营销上依然保持了给网友讲笑话的轻松营销互动方式。

这一次，椰子2.0再次赢得了年轻人的咖啡投票，找到了一个与自身产品属性相符的联名，成为流量密码。

#03

热点怎么用？

程学兵黑花

我爱你满街跑。蜜雪冰城很普通，但是黑化的蜜雪冰城又让人瞪大了眼睛。6月19日，米雪冰城黑话拿下微博热搜榜第一，一个爆炸性的文字标签，让人分分钟点击，看看米雪冰城发生了什么。

让网友捧腹大笑的不是一起食品安全的恶性事件，而是一个简单的由白转黑的雪王LOGO。大家点开所在城市的蜜雪冰城小程序，看看是不是变黑了，开始脑筋急转弯:系统bug？天气太热，等等。，最后看了好戏的蜜雪冰城下车回复黑化。原因是雪王摘了桑葚晒成了古铜色，成功推广了一波新桑葚。

这样，营销不仅成功带入了天气热点，还巧妙地融合了产品，用反转剧逗乐了消费者，打消了对火热现实的无奈，非常讨喜。

武汉法华中城商业之都&拥抱绿色代码

如果说2022年上半年最重要的是什么，大家都会说:绿码。后疫情时代，绿码已经成为人们社交出行的必备工具。只有绿码在手，才能万事无忧。有话题就有创作，于是就诞生了“青马”这个吉祥物。一时间，“牵绿马”各种主题活动应运而生。许多购物中心推出“牵绿马”的展览，向消费者传达“守绿码”的愿望和决心，大大缓解了疫情期间人们的紧张情绪。