胶囊直播销量增长20倍,咖啡液成为最快的黑马

2022年疫情反复，餐饮行业火爆，新茶价格关闭，方便快餐稳中有降。在“吃”的轨道上，咖啡似乎是少数几个保持“稳定”的类别之一。

从拥挤的咖啡市场，我们也可以窥见一二:之前，咖啡品牌疯狂开店扩张:蓝瓶咖啡在上海开出第一家店，Manner正式宣布在全国十个城市开设200+新店，瑞幸门店超过星巴克6000家；之后还有茶、曹、天啦啦等茶品牌相继布局咖啡赛道；所有的玩家也都来嗅咖啡的香气，以李宁、中邮、中石化、万达、同仁堂为代表的实力派纷纷做起了咖啡生意。毫无疑问，2022年的咖啡世界会越来越受欢迎。

但从二级市场来看，咖啡赛道已经降温不少。2021年，咖啡赛道迎来了2017年后的小高潮，共投资21笔。现在，2022年中期，咖啡赛道只有四个投资。

是一边是炙手可热的玩家，一边是冷静的投资者？2022年咖啡会是黄金赛道吗？CBNData联合Nint仁拓，通过数据盘点，看看咖啡近两年以及618期间的销售情况和增长趋势，带你从细分品类和品牌的角度一探究竟。

在过去的两年里，咖啡市场和细分品类共同成长。

五月是囤货的高峰期。

据Nint仁拓天猫数据显示，咖啡第一品类速溶咖啡/咖啡粉/豆类整体销售额在最近一年同比增长22%，第三品类咖啡液同比增速高达215%，尤为显著。销售占比从去年同期的鹤尾直接跃升至第二位，成为仅次于速溶咖啡的细分品类。

除了咖啡液，近年来以咖啡豆、胶囊咖啡为主的研磨咖啡，以及包括速溶咖啡、挂耳咖啡在内的方便咖啡也取得了正增长，这说明人们对高品质、高价位咖啡的接受度越来越高，消费心智更加成熟。消费升级为咖啡市场带来了更大的增长空间。

具体到今年上半年的销售情况，咖啡整体呈波动上升趋势。

可以看到，从2月到5月，天猫平台咖啡的销售额都实现了同比增长，并在5月达到了上半年的峰值。受益于消费场景的多样化，咖啡成为居家办公期间的“硬通货”和社交货币，因此免受疫情影响，上半年实现逆势增长。6月份虽然迎来年中促销，但从数据上看刺激效果并不明显，反而销售额同比下降21%。这可能是由于618周期延长，促销节点提前，使得咖啡囤积消费集中在5月份。

68咖啡赛道复赛

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速溶咖啡仍占主导地位，“新物种”突然涌现。

首先，就品类而言，速溶咖啡依然是2022年618期间囤货的首选。不仅连续两年占据榜首，今年还以54%的销售份额占据了咖啡赛道的半壁江山。虽然咖啡的品类并不局限于咖啡粉，技术也在不断进步，但是节省时间和速度仍然是消费者购买咖啡的重要因素。线下咖啡店也将目光投向了预包装咖啡。比如Luckin coffee今年挤进速溶咖啡品牌第10名，袁琪炸弹冷萃取咖啡在618期间销量飙升，成为第6畅销单品。咖啡液今年618增长亮眼，同比增速超过140%，销售额仅次于速溶咖啡和胶囊咖啡。研磨咖啡粉是唯一同比下降的品类。原因可能是受到咖啡液等其他精品咖啡的冲击，销量下降。

从同比增速来看，咖啡液以147%的增速成为今夏最受欢迎的辣鸡。这里我们通过对比618个咖啡液品牌在两年内的变化来分析这个子品类。

咖啡的10大变化:前三名仍然占据榜单，

知乎武职首次入围，雀巢跌出前10。

从品牌端来看，永普、豫、跷跷板连续两年618前三。前十名中有七个席位是去年的熟人。Nova、知乎知事、崔氏咖啡液成为榜单上著名的“新面孔”。日本排名前10的品牌除了AGF都是中国本土品牌。可见，咖啡本土化已经成为精品咖啡浪潮中的主要趋势。除了新崛起的国内咖啡新贵，其他新品牌也在不断分享这个市场。

具体来说，永普和于田川是咖啡液体的主要品牌。据“天猫618”战报显示，今年“618”大促期间，永普咖啡的“发泡咖啡液”品类占永普全部销售额的70%。其中，新推出的茉莉味起泡咖啡原液成为复购率最高的产品之一。今年618年，田川主推中国大学，主题是“没有咖啡馆，一样的冰”，主推咖啡液体产品。它最畅销的商品是肖恩所代言的生椰子拿铁咖啡。由此可见，年轻人仍然是咖啡液这一新品类的主要购买者，明星的商业驱动力不容小觑。跷跷板作为实体咖啡馆发展线上的新品牌，也跑出了自己的第二条增长曲线，在618个咖啡液品类中排名前3。继去年投资喜茶后，今年3月，跷跷板迎来新一轮过亿元融资。

新面孔“知乎武职”是知乎旗下的消费品牌。2021年7月31日，“知乎武职”推出三款挂耳咖啡，分别以希腊字母Alpha、Beta、Gamma命名。但从结果来看，并没有引起太大反响，上线两天总销量为5万份。根据618知乎武职今年的销量，旗舰店的黑棕冷萃咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡共同推动了整体销量，也让知乎武职挤进了十大咖啡品牌。从价格上看，这三款产品平均单价在3-6元，非常划算。他们适合想要追求高品质品味、有“刚需”需求的90后上班族，而这部分人群与知乎的用户高度重合。

除了“漂亮”的价格，切咖啡液的黑马赛道也是知乎武职扭转局势，顺利上榜的原因之一。2021年夏天椰子拿铁问世后，社交平台上掀起了一波自制咖啡的热潮。在小红书里，关于“自制咖啡”的笔记有57万+条。随着自制咖啡的爆红，可溶于多种液体的咖啡液成为DIY人群的新宠，既满足了消费者更爱咖啡饮品的特点，也契合了年轻人追求个性和新鲜感的消费习惯。咖啡液作为速溶咖啡赛道的新物种，已经成为天猫效率最高的新品类。2021年，咖啡液销量已经达到1亿，是2019年的17倍左右，成为淘宝天猫咖啡行业第二大品类。预计未来该品类将达到100亿市场。

在线直播成为“新”渠道，胶囊咖啡暴涨20倍。

直播销售数据显示，咖啡赛道整体直播销售增长25%。分品类来看，618期间胶囊咖啡直播销售额占比31%，同比增长超22倍，远超整体增速。

从品牌端来看，NESPRESSO胶囊咖啡的销量超过了其他9个品牌的总和，以绝对优势成为今年618胶囊咖啡销量品牌榜第一。同时，NESPRESSO在10大热卖单品中占据了8个位置，另外两个单品分别是雀巢和星巴克推出的雀巢多乐清凉胶囊咖啡和星巴克胶囊咖啡。

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NESPRESSO和Duokukusi都是雀巢旗下的胶囊咖啡品牌，也经营咖啡机。在其官方旗舰店，可以看到这两个品牌的主要经营品类包括咖啡机、奶泡机等自制咖啡设备以及配套的胶囊咖啡系列。

咖啡的优点是可以长时间保鲜，但同时由于特殊的制作工艺，需要特殊的机器才能享用。另外，胶囊咖啡的可玩性不如咖啡液和速溶咖啡，品质和定价也略高。618销售额前10的品牌中，有专业咖啡机品牌NESPRESSO、ILLY、DOLCEGUSTO，以及李丁丁、欧莱雅等精品咖啡品牌，前10的品牌中有8个与去年的618 TOP10品牌重合。可以看出，在胶囊咖啡赛道，消费者的粉丝粘性更强，更倾向于选择专业、高端的品牌产品。

整体来看，今年618咖啡所有赛道均呈现上升趋势，CBNData也整理出了“2022年618咖啡热销品类”榜单，具体如下:

在速溶咖啡中，UCC速溶黑咖啡以近200%的增长率位居第一，辛洛伊云南咖啡豆连续两年占据咖啡豆细分品类第一。其他三款热销单品均来自田川品牌，分别占据咖啡液、挂耳咖啡、研磨咖啡粉销量第一。从具体品类来看，除了研磨咖啡粉，速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡液、咖啡豆等5个品类的销量都比去年有不同程度的增长。

当然，除了这些在618考试中得了高分的顶级咖啡生，我们也要关注那些成长迅速的人。对于咖啡公司来说，如何跟上变化无常的消费者是他们不得不面对的问题。随着饮用场景的多样化，市场对咖啡包装提出了更高的要求，要求企业在发展中求变。CBNData从TOP100咖啡单品中挑选了几款性能优异的新品，看看它们为什么能脱颖而出，并“取悦”消费者。