餐饮圈的联名上卷

企业老板七顿饭的内参|文章

茶喜欢用一个联名把中国梦带到现实；来自火圈的椰树土包装来自瑞幸的联名；挥舞双手的火焰鸭来自肯德基的联合街区。

上半年餐饮大赛，联名支持！

联合“内部体积”

Xi查和方式是疯狂的。

平淡无奇的餐饮圈最近被一波联名“搅”了起来。

眼下最火的是喜茶和热播电视剧《中国梦》的联名。《中国梦》女主角赵在钱塘开了一家茶馆，剧中有很多饮茶斗茶的镜头。

随着这种茶文化的延续，喜茶推出了一波独特的文化联合品牌。新产品的灵感来自电视剧中的紫苏饮料。芝士奶盖涂了抹茶粉，与茶汤上画“茶百戏”的传统技法相呼应。还有几家体验感十足的主题店，让人大呼“穿越”。

后来喜茶马不停蹄的加入了品牌农夫BOB，一款椰子新品搭配周边盲盒。大批盲盒爱好者前往限量店“端盒”打卡。

一大波消费热情被彻底激活，即使消费下行，联名带来的强大消费力也不容小觑。

同时，Manner也卷起与lady brand海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein)起了联名。

换包、抽杯抽袖、送礼物、发样片，这一波联名让不少女生成功成为“海伦娜·鲁宾斯坦少女”，流行的联名一度碾压Manner的小程序。

往前看，今年上半年确实有不少联名。

好在瑞和椰树的联名，一首《潮风》成功让椰云拿铁的日销量达到66万杯；肯德基的联名可以传到身边的鸭子，不知道被多少短视频平台刷屏了；麦当劳在日本和奥特曼、高达一起设立了联名，让很多人直呼“羡慕”。

依靠联名

你会飞销售吗？

这个联合名字的明显好处是销售数字的增加，尤其是在滚动茶和咖啡轨道。

一个好的联合活动，可以引发巨大的声量，成功带来新品。

比如喜茶的联名新品梦想中国单日销量30万杯。Lucky的“椰云拿铁”首周销量超过495万杯。

其次，带来的是人群的扩大和话题的爆炸性。

联合品牌作为一种极其重要的营销手段，一直是餐饮人激活“新客户”的唯一法宝。

自然，肯德基和麦当劳是这场游戏的最佳玩家。

为了锚定年轻人，麦肯加入了游戏、动漫、潮流游戏，吸引小圈子的年轻人到店。

为了吸引孩子，我们在周边努力。Hello Kitty、宝可梦、蜡笔小新、萌萌的玩具，带动了很多快乐儿童餐的销量。

近年来，联合品牌的新趋势正在上升，联合品牌的高价值品牌，并将其转化为自己的平易近人的产品。

联合品牌就像是影响力和人群的位移，解决了品牌的流量焦虑。

海伦娜·鲁宾斯坦是顶级奢侈护肤品牌。无论是产品还是调性，都透露着一种高端的奢华。而风度则是日常生活中能看到的平民咖。其实两者的客户群很小。

海伦娜·鲁宾斯坦(Helena rubinstein)希望通过联合品牌扩大用户群，但Manner希望提高其价值，制造“大牌唾手可得”的假象，吸引消费者打卡消费。

19元可以全额赢取藤原浩时尚单品！茶叶和藤原浩的联合品牌也是同样的策略。如果到不了20元，可以买日本时尚教父的限量单品。小价格，大价值。

这种思路也是麦当劳、肯德基等大牌联名公司常用的。麦当劳找了奢侈品牌亚历山大·王做包，肯德基找了卡尔·拉格费尔德打。

最后，品牌就像一个容器，联名是品牌个性的延伸。

茶喜欢依靠潮牌和万超的联名来塑造自己的潮流属性；春节期间，麦当劳和上海美影联合推出水墨风格的动画和新品，依托国风引来一波好感。

难度升级

好产品+好场景，只有联名才能走出圈子。

虽然最近频繁联名，有火有出圈，但这背后还是透露出品牌的深层焦虑，流量焦虑，产能焦虑…

尤其是疫情环境下，很多品牌业绩下滑，赛道严重卷起。大家都指望着联名。

但消费者越来越理性，联合噱头足以让人心动。要让人行动彻底，必须足够真诚。

第一，周边素材要齐全，可以拍照，可以二次创作。

从订购小度UI到店面装修，再到饮品的面值、包装材料，都要兼顾联名，这样才能给消费者足够的拍照空间，让他们在朋友圈大放异彩。

就像瑞幸和椰树的联名一样，包装是走出圈子的第一步，极致的土是潮。新品发布第一天，内参君的朋友圈就被刷屏了，甚至有没有拿到联名包装的消费者主动“讨要”。