越来越活的王府井,想做网络名人

作者/黄百坚主编/傅

微信排版/黄居易

封面来源/王府井东安市场微信官方账号

负责人来源/欢乐购物中心项目方

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转型中的王府井又有新动作。

#中国芯，潮壳#，故宫、天安门广场旁，王府井欢乐购物中心升温。离它步行约800米，就成了“买方制造的百货商店”东安瑞金，各行各业的人在这里徜徉。

这边厢，来了“潮”新生，67岁的王府井活出了令人羡慕的老牌百货商场；另一方面，在走向“新”的过程中，王府井瞄准了Ole，这是一家势头正猛的免税企业。

上周，王府井发布公告称，公司竞购海南奥特莱斯旅游发展有限公司100%股权，股权转让价格为1.6亿元，同时承担股东贷款本息7.77亿元。

凭借这笔近10亿元的交易，王府井旨在打造“海南最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心”。

但外界对上述方案给出了另类猜测:“是扩大Ole还是转型免税？”毕竟在海南这个淘金热土，免税店才是“最美的崽”。

虽然该猜想并未得到官方的正面回答，但从中可以看出的是王府井对潮流和热点的高度敏感，以及手握千种商品的竞争自信。

当然，王府井能够在不同类型、地段、历史积累的存量项目中游刃有余，其优秀的资源整合功不可没。

一、赶上“潮”商业，67岁的王府井越来越年轻。

根据官方公告，北京王府井欢乐购物中心计划于2022年底开业。

它位于东长安街和王府井大街的交汇处，王府井步行街的第一站。紧邻故宫和天安门广场，总建筑面积7.8万平方米。地上7层，地下2层。B3楼层连接地铁1号线和8号线。

图片/项目方

从定位上看，王府井Joy属于数字国潮的新兴年轻潮流MALL，打造新潮流、新科技、新文化，Y3K东方美学的沉浸式空间，意在重新定义北京的潮流。

满屏的潮，一改过去王府井的风格。但回顾王府井的变革之路，我们会发现，玩弄自己个性的“欢乐”并不是个例。

已经成为“买方百货”的东安市场，是王府井的又一个“新潮”故事。

2020年11月底，东安市场发出《停业通知书》，进入升级改造期。酝酿了一年多，今年1月19日，东安市场以“东安瑞金”的新面孔亮相，定位为奢侈品百货。

这个以中国未来主义为主题的新购物中心，营业面积只有11000平方米。以“梦回繁华”为理念，集结了600多个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌、高街时尚品牌，其中近一半为mainland China首家门店。

开店时，东安瑞金告诉Wins.com，东安市场的转型升级是基于整体建筑形象的改造，经营模式的转变，经营品牌的整体提升。“潮”将成为东安市场转型创新的关键词。

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奢侈品买手让百货商场、东风审美潮流商城、王府井都成了“网络名人”。但是它所追求的“潮”业务远不止于此，还有现在流行的Ole，免税业务。

获得免税牌照两年后，5月25日，王府井宣布接手海南万宁首个Ole项目。

资料显示，万宁首家奥特莱斯于2014年6月开业，总建筑面积18万㎡。商场以国内一二线品牌Ole Store、国际精品Ole、免税店为主要品牌矩阵，其中与中国免税店合作的离岛免税体验店，涉及300多个国际一线品牌，涵盖化妆品、香水、家用电器等45大类免税商品。

王府井方面表示，一方面，集团非常看好国内外奥特莱斯的快速发展，万宁首家奥特莱斯已经拥有一定的国际一二线Ole品牌资源。另一方面，项目所在地背靠海南自由贸易港建设。同时，万宁是海南省新兴的特色高端旅游区，可为项目带来丰富的旅游和商务人流。

对于收购资产的后续开发，王府井计划将该项目打造成海南最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

关于这个Ole项目，最引人关注的是王府井是否会落地首个免税项目。5月26日，在投资者关系平台上，有多位投资者询问收购海南奥莱是否与免税业务有关。

王府井对此没有明确表态。集团董秘的回复是:“相关信息请仔细查阅已披露的收购公告。”

自2020年6月宣布获得免税营业执照以来，王府井的免税业务仍处于建设阶段。已发布的免税项目-海口海垦广场、武汉大沽光谷和北京环球度假区的商业综合体仍在进行中。

相比之下，进入10年征程的奥莱版图已经初具规模。

2013年，王府井进军Ole行业——在香港资本市场收购中国春天百货，完成春天百货私有化，包括18家百货和3家奥特莱斯。

以此为起点，王府井积极改造拓展项目，发力Ole产业。2015年，呼和浩特王府井、重庆王府井的解放碑店由百货转型为城市奥莱。

2016年，王府井百货与春天百货联手打造的首家奥特莱斯在Xi安亮相。今年，王府井将公司名称改为“王府井集团”，去掉了“百货”二字。

官网显示，截至目前，王府井拥有36家百货商场，成功运营13家Ole和超过24家大型购物中心，正在着力打造“5+2”商业模式——百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商两大核心商业能力。